تجربه ی مشتری یا cx  از گذشته تا اکنون موضوعی داغ در عرصه تجارت بوده است و همچنان خواهد بود. تجارت پیشگان این مقوله را اهرمی برای افزایش بازدهی سرمایه و حفظ مشتری می دانند. این موضوع نیز همانند سایرعناوین جدید، اصطلاحات مخصوصی دارد. تجربه مشتری چیست؟ تفاوت آن با تلاش های قبلی برای حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان چیست؟

دلایل تمرکز بر تجربه مشتری

ما به سه دلیل ساده ، روی تجربه مشتری متمرکز میشویم:
هزینه های حفظ مشتری از هزینه هایی که صرف یافتن مشتریان جدید میشود ، بسیار کم تر است. بنابراین هرچه تجربه ی مشتری بهتر باشد احتمال حفظ مشتری بیشتر خواهد بود. نتیجه نهایی: تقلای کم تر برای حفظ مشتری

قانع کردن مشتری برای خرید بیشتر(upsell) در مقایسه با فروش جدید آسان تر بوده و به تلاش کم تری نیاز دارد. هرچه تجربه ی مشتری کلی تر باشد، احتمال موفقیت در upsell افزایش یافته و ارزش مشتری یا ارزش طول عمر مشتری نیز افزایش می یابد. نتیجه نهایی: درآمد بیشتر

تبلیغ کالا یا برند از سوی مشتری ، ثمره ی وفاداری. هرچه تجربه ی کلی مشتری بهتر باشد احتمال اینکه کالای خریداری شده را به سایرین معرفی کند افزایش می یابد. توجه داشته باشید که این نوع تبلیغ هیچ هزینه ای برای شما ندارد. نتیجه نهایی: افزایش مشتریان.

تجربه مشتری چیست؟

تعریف مختصر و مفیدی که می توان از تجربه مشتری ارائه داد عبارت است از مجموعه ای از تعاملاتی که یک مشتری با کمپانی دارد. ما معمولا customer journey را به دو قسمت تقسیم می کنیم:

نخست buyer's journey: تمامی touchpoints(نکات و موضوعاتی موجود در یک قرارداد مابین مشتری و فروشنده) که ماحصل آن خرید کردن باشد.
دوم owner's journey: تمام تاچ پوینت های خرید قبلی.
روایتی تصویری از customer journey:

 

اگر بتوانیم تجربه ی مشتری را مدیریت کنیم، مشتری:
ما را فراموش نکرده و پیشنهادات ما را پیگیری میکند.
به پیشنهادات توجه میکند.
موفقیت یا عدم موفقیت ما در برآورده کردن نیازهایش را ارزیابی میکند.
از ما خرید میکند.
تولیدات و محصولات ما را از آن خود دانسته و از آن لذت میبرد.
وفاداریش به ما بیشتر میشود.
برای ارزیابی بیشتر تولیدات دوباره به ما مراجعه میکند.
با دوستان و همکاران خود از ما صحبت کرده و یک چرخه ی جدید را آغاز میکند.

چگونگی تکامل و رشد تجربه مشتری

تجربه مشتری در قالب یک نظم و انضباط (دیسیپلین)، از سه گرایش مجزا شکل گرفته و تکامل یافته است. نخست با رشد دنیای دیجیتال و دیجیتالی شدن دنیا ، تاکید بر تجربه کاربری از تولیدات و خدمات ما نیز بیشتر و بیشتر شد. در نتیجه ما برای استفاده آسانتر و بیشتر دیده شدن اقدام به ساختن وب سایت ها، اپلیکیشن ها، دستگاهها، اسکرین ها و فروشگاههای خود کردیم.
دوم، دیسیپلینی تحت عنوان "صدای مشتری" یا تفکر مشتری محور بمنظور تضمین پشتیبانی مشتری از تجارت ما شکل گرفت و تکامل یافت.
سوم، با دیجیتالی شدن دنیا، ما نیز به قابلیت یا ظرفیت های اندازه گیری جدیدی دست یافتیم. بدین ترتیب ما برای گرفتن تصمیم های آگاهانه بینش، داده ها و تحلیل های خود را از انبار داده، بیگ دیتا، آنالیزهای real-time، یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی بدست می آوریم.
این سه گرایش با یکدیگر ادغام شده و دیسیپلین تجربه کاربری را شکل دادند.

مسئولیت خلق تجربه مشتری با چه کسی است؟

بطور خلاصه می توان گفت که مسئولیت آن با همه است.
همه ی ما چهار Ps مارکتینگ (product ,price ,place ,promotion) را بخاطر داریم. اکنون قصد داریم پنجمین آن یعنی people را به آن اضافه کنیم. چه کسی برای خلق بهترین تجربه مشتری در پنجمین P مسئول است؟

محصول (product)
طراحان و توسعه دهندگان
مدیران تولید
توسعه دهندگان و فناوری اطلاعات
پشتیبانی مشتری

قیمت(price)
سرمایه گذاری(فاینانس) و حسابداری
فروش

تبلیغ(promotion)
تبلیغات
بازاریابی
روابط عمومی

جایگاه(place)
تیم های retail store
تیم های تجارت الکترونیک
تیم های تکمیل و اجرای لوجستیک

مردم(people)
منابع انسانی
آموزش و توسعه ی حرفه ای
مدیریت و رهبری

خلق یک تجربه ی مشتری بینظیر و فوق العاده به عهده ی هیچ سازمان خاصی نیست. ساختن بهترین تجربه ی ممکن نیازمند مشارکت کل تشکیلات است.