ارائه مدل یسلسله مراتبی جهت بررسی نقش تبلیغات اینترنتی در فرایند خرید و طراحی وب سایت -قسمت پنجم

تبلیغات اینترنتی نقش بسیار مهمی در رفتار خرید مشتریان دارد، که در این زمینه نیازی و همکاران 6٢ در سال ٢26٢ در

مقالهشان تحت عنوان "تبلیغات اینترنتی موثر و نفوذ آن بر رفتارخرید مصرف کننده" با متغیرهایی مثل پاسخ های زیست

محیطی، واکنش عاطفی، تصمیم خرید به بررسی تبلیغات اینترنتی در رفتارخرید مشتریان می پردازند. یافته های این مطالعه

نشان می دهد که رابطه متوسطی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته وجود دارد، که این نشان می دهد که خرید مصرف

کننده نسبت به مارک از لحاظ احساسی به هم مرتبط هستند.

8.Srivastava Priyanka.

9. Johanna Vihonen

10 . 10 Yong Goh ,Puneet Manchanda.Jean-Pierre Dubé.Khim.Pradeep K. Chintagunta

11. Chen,J,Zhao,G,&Yan,y

12. Ghulam Shabbir Khan Niazi, Javaria Siddiqui, Burhan Ali Shah, Ahmed Imran Hunjra

mm- دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین کد مقاله: 376

ISSN:2322-1151

The Conference on Modern استان گلستان, گرگان- چهاردهم شهریور 9312

Management Sciences

تبلیغات بر رفتار خرید مشتریان تاثیر دارد. که در این زمینه عابدینی و سالمی 68 در سال 6٩٩2 ، دست به مطالعه زده اند .

آنها در مقاله خود به عنوان "تاثیر تبلیغات و تاثیر آن بر رفتار خرید مشتریان" با شاخص هایی همچون پاسخ های عاطفی

تبلیغات و رفتار خرید مصرف کنندگان، پاسخ های زیست محیطی تبلیغات، به بررسی یک ابزار مهم برای ایجاد آگاهی

از محصول، در ذهن مصرف کنندگان بالقوه برای تصمیم گیری خرید نهایی می پردازند. آنها دریافتند، که هدف عمده

تبلیغات این است، که رفتار خرید را تحت تاثیر قرار می دهد. با این حال این تاثیر در مورد نام تجاری اغلب در ذهن مردم

تقویت شده است. همچنین آنها دریافتندکه تبلیغات تاثیر عاطفی مثبتی از طریق نگرش رفتار خرید مصرف کنندگان دارد

و هم چنین به این نتیجه رسیدند، که رابطه معنی داری بین پاسخ های عاطفی تبلیغات و رفتار خرید مصرف کنندگان

وجود دارد و علاوه بر این یک رابطه معنی داری، بین پاسخ های زیست محیطی ورفتار خرید مصرف کننده، وجود دارد.

: جدول 6 خلاصه پیشینه پژوهش تبلیغات اینترنتی

ردیف

نام نویسنده

نام شاخص

عنوان مقاله

سال

6

جاکستینی

وهمکارانش

محرک مثبت عاطفی، جلب توجه مشتری،

جنبه روانشناختی، احساسی و رفتاری

تاثیر روانی تبلیغات بر روی رفتار

خرید مشتری

٢223

٢

تسائو و

چانگ

انگیزه برای خرید اینترنتی، سازگاریبودن با

تجربه، محصولات منحصر به فرد، سهولت

خرید، اطلاعات مربوط به خدمات،

بررسی تاثیر ویژگی های شخصیتی

بر روی رفتار خرید اینترنتی

٢262

8

تومپسون

وهمکاران

مثل خرید اینترنتی، هزینه، عدم قطعیت، اعتماد

و اطمینان، فرکانس خرید

رفتار خرید اینترنتی: یک هزینه

معامله از دیدگاه اقتصادی

٢22۵

٤

اردم و

همکاران

تبلیغات تلویزیونی، فعالیت های بازاریابی، نام

تجاری مواجه شده، حساسیت مصرف کننده

تاثیر تبلیغاتدر حساسیت مصرف

کننده در تجربه بازاریابی

٢221

۵

موژیان

وهمکاران

جستجوی اطلاعات، فناوری اطلاعات

تاثیر تبلیغاتاینترنتی از طریق پست

الکترونیکی

٢262

1

گیلانیان و

غلامی

رفتار خرید مشتری، ارتباطات ،اعتماد،

رضایت،تعهد

ارتباط سیستم بازاریابی و تاثیر آن

در خرید و ضوابط خرید

٢26٢

1

صبری و

همکاران

موقعیت اجتماعی،رفتارمصرف کننده ،صفات

،ماشین خریداری شده

عوامل اجتماعی موثر بر رفتار

مصرف کننده در انتخاب ویژگی

موثر بر رفتار مصرف کننده در

انتخاب ویژگی پیرامون خودرو

٢266

3

نیازی

وهمکاران

پاسخ های زیست محیطی ،واکنش

عاطفی،تصمیم خرید

تبلیغات موثر و نفوذ آن بر

رفتارخرید مصرف کننده

٢26٢

٩

کارتولد و

همکاران

اعتماد، اعتقاد، راحتی و امنیت

نگرش و رفتار مصرف کنندگان

اینترنتی در بازارکالای اینترنتی

٢221

13. Zain-Ul-Abideen & Salman Saleem

mm- دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین کد مقاله: 376

ISSN:2322-1151

The Conference on Modern استان گلستان, گرگان- چهاردهم شهریور 9312

Management Sciences

ردیف

نام نویسنده

نام شاخص

عنوان مقاله

سال

62

فنگ زو

استراتژی بازاریابی اینترنتی، تجربه مشتری،

خرید و فروش

تاثیر بررسی های مصرف کننده

اینترنتی در خرید وفروش به نقش

تعدیل کننده از محصول مصرف

کننده

٢22٩

66

چانداران

وهمکاران

عملکرد بازاریابی، رضایت مشتریان ،

محصول، مکان، قیمت و توسعه

به عنوان یک مطالعه بر روی درک

مشتری، اولویت و رضایت به سمت

کاربران اینترنتی حاضر در سایت

مسافرت

٢26٢

صلواتی

وهمکاران

متغیرهایی مثل موقعیت اجتماعی، رفتار

مصرف کننده ،صفات، ماشین خریداری شده

عوامل اجتماعی موثر بر رفتار

مصرف کننده در انتخاب ویژگی

موثر بر رفتار مصرف کننده در

انتخاب ویژگی پیرامون خودرو

٢26٢

68

لو و همکاران

ساختار خانواده، کشور مبدا، سن ، فرهنگ،

تبلیغات

یک مطالعه اکتشافی بر رفتار خرید

مصرف کننده در چشم انداز

پاکستان

٢262

بشیر و مالک

درآمد ،سن، منبع قابل اعتماد دانش، تکرار

تبلیغات خرید

تاثیر تبلیغات در رفتار مصرف کننده

دانشجویان دانشگاه شیراز

٢22٩

دینر و

همکاران

انگیزه، کانال تبلیغاتاینترنتی، فروش، عدم

تجانس در بازار، تبلیغات رقابتی

انگیزه فروش آنلاین و آفلاین :

اثرات متقابل کانال تبلیغات اینترنتی

در مقابل تبلیغات سنتی

٢226

61

اسداللهی و

همکاران

ارزش مشتریان، رضایت مشتریان، درآمدقابل

برداشت، کیفیت خدمات خوب

ارزیابی کیفیت خدمات، ارزش و

رضایت مشتری در رفتار خرید

مصرف

٢262

61

لی و چانگ

مصرف گرایی، تبلیغات، نگرش، اعتماد

اثر رفتار مصرف کننده بر مصرف

گرایی در میان مصرف کنندگان

شهرستان کنیا

٢262

63

مککنا

وفاداری به نام تجاری، نام تجاری، کیفیت

محصول، قیمت، طراحی، ترویج،کیفیت

خدمات و فروشگاه محیط زیست

تاثیر وفاداری به نام تجاری در

خرید لوازم آرایشی رفتار مصرف

کنندگان

٢266

mm- دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین کد مقاله: 376

ISSN:2322-1151

The Conference on Modern استان گلستان, گرگان- چهاردهم شهریور 9312

Management Sciences

جدول 2: جدول شاخص اصلی شاخص فرعی زیر شاخص جزئی واهمیت وزنی آنها – -

شاخص اصلی

تعداد

تکرار

اهمیت

وزنی

شاخص فرعی

تعداد

تکرار

اهمیت

وزنی

رضایت

./61

جلب توجه مشتری، سازگار بودن

٢

./61

وفاداری

66

./6۵

کیفیت، قیمت

٢

./61

تعهد

٤

./2۵

باور

٤

./2۵

انگیزه

6

./23

نگرش

٩

./6٢

فرهنگ

6

./23

اعتماد

68

./63

اطمینان نسبت به خرید، امنیت، راحتی،

اعتقاد

٤

./88

تصویر

٤

./2۵

اینترنت

62

./68

ارتباطات، تبلیغات

٢

./61

پاسخ عاطفی

۵

./21

مجموع

6

6

قابل توجه است که در عوامل موثر بر تبلیغات اینترنتی و فرایند خرید مشتریان اعتماد و پس از آن رضایت با ضریب

اهمیت هیجده صدم و شانزده صدم بیشترین اهمیت را دارا می باشند . به طور دقیق تر در بین شاخص فرعی اعتماد یعنی

اطمینان نسبت به خرید، امنیت، راحتی و اعتقاد دارای ضریب اهمیت سی و سه صدم می باشند و هم چنین عوامل فرعی

رضایت یعنی جلب توجه مشتری و سازگار شدن دارای ضریب اهمیت بیشتری می باشد.

3. مدل مفهومی پژوهش :

در این مدل اعتماد، نگرش، وفاداری و رضایت هم بر تبلیغات اینترنتی و اینترنت تاثیر گذار است. اینترنت هم بر تبلیغات

اینترنتی تاثیر می گذارد و در آخر اینترنت و تبلیغات اینترنتی بر فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان اثر می گذارد. و

براساس پیشینه پژوهش مدل مفهومی که چارچوب تئوریکی و اجرایی ما را در این مطالعه شکل می دهد به صورت زیر

است:

mm- دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین کد مقاله: 376

ISSN:2322-1151

The Conference on Modern استان گلستان, گرگان- چهاردهم شهریور 9312

Management Sciences

شکل 6: مدل مفهومی پژوهش

1.3 .فرضیه پژوهش

فرضیه های مدل مفهومی به صورت زیر هستند:

 6 اعتماد براینترنت تاثیر گذار است -

٢ نگرش بر اینترنت تاثیر گذار است. -

 8 رضایت براینترنت تاثیرگذار است. -

٤ وفاداری بر اینترنت تاثیر گذار است. -

۵ اعتماد برتبلیغات اینترنتی تاثیر گذار است -

 1 نگرش بر تبلیغات اینترنتی تاثیر گذار است. -

 1 رضایت بر تبلیغاتاینترنتی تاثیرگذار است. -

 3 وفاداری بر تبلیغاتاینترنتی تاثیر گذار است. -

٩ اینترنت بر فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان تاثیر گذار است -

 62 اینترنت بر تبلیغات اینترنتی تاثیر گذار است. -

 66 تبلیغات اینترنتی بر فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان تاثیرگذار است. -

 6٢ اعتماد به صورت غیر مستقیم و از طریق اینترنت و تبلیغات اینترنتی بر فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان -

تاثیر گذار است.

 68 نگرش به صورت غیر مستقیم و از طریق اینترنت و تبلیغات اینترنتی بر فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان -

تاثیر گذار است.

 6٤ رضایت به صورت غیر مستقیم و از طریق اینترنت و تبلیغات اینترنتی بر فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان -

تاثیر گذار است.

 6۵ وفاداری به صورت غیر مستقیم و از طریق اینترنت و تبلیغات اینترنتی بر فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان -

تاثیر گذار است.

2.شرح ابعاد مدل: .3

اعتماد:اعتماد از جمله مولفه ها ی حیاتی در تجارت الکترونیکی تلقی می شود. اعتماد فضای اجتماعی ای خلق می

کند که سازمان ها می توانند در آن فضا فعالیت کنند. اعتماد عبا رت است از باوری که نشان می دهد سایر افراد به رو

ش های قابل پیش بینی عمل می کنند. اعتماد یکی از رو ش های کاهش پیچیدگی اجتماعی بوده و جایگزین قوانین

و مقررات است پذیرش پیا م های تبلیغی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است. اعتماد به تبلیغات پیامد تجربیات

قبلی مثبت مصرف کننده است. تطابق وعده های تبلیغی با عمل فروشنده در بلند مدت موجد اعتماد است )روستا و

.) همکاران، 6833

mm- دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین کد مقاله: 376

ISSN:2322-1151

The Conference on Modern استان گلستان, گرگان- چهاردهم شهریور 9312

Management Sciences

نگرش: نگرش نسبت به تبلیغات این گونه تعریف شده است: زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص به صورت

مطلوب طی یک موقعیت خاص است. نگرش هایی که نسبت به تبلیغات شکل می گیرند بر روی نگرش مشتریان نسبت به

نام تجاری وهم چنین هدف خرید مشتریان تاثیرگذار است. اگر هدف نهایی تبلیغات ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات

ونام تجاری باشد. افزایش احتمال خرید با یک پاسخ احساسی مثبت به تبلیغ رابطه مثبت ومستقیمی با شناخت نام تجاری و

نگرش مثبت نسبت به نام تجاری واهداف خرید مشتریان دارد. آنچه به نظر می رسد این است که هنگامی که مشتریان

یک تبلیغ مشخصی را می پسندند، احتمالا آن نام تجاری تبلیغ شده را دوست خواهند داشت ومشتریان برای خرید آن نام

تجاری آماده تر خواهد شد ) .) جوانمرد و سلطان زاده، 6833

وفاداری: وفاداری مشتریان، امروزه، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و

میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن

مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها، منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد.

رضایت: رضایت مشتری یک نتیجه است که در مقایسه بیش از خرید از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادارک

شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید ) .) حقیقی و همکارانش ، 683٢

تسو و چانگ 6٤ ٢222 ( رضایت را این گونه تعریف می کنند؛ واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین (

انتظارات قبلی یا تا حدودی عملکرد ایده آل و عملکرد واقعی محصول، که بعد ازمصرف ادراک می شود )حقیقی و

.) همکارانش ، 683٢

اینترنت: اینترنت، در ساده ترین تعریف، عبارتست از کامپیوترهایی که در سراسر دنیا به هم متصل هستند، شبکهای است

که این کامپیوترها رابه یکدیگر متصل می سازد، و متدهای انتقال اطلاعات روی این شبکه Biao ، 2011 ، .)

تبلیغات اینترنتی: هم چنین تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال

تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده اند: نمایش دادن نام ها و

علائم تجاری، شعارها وتصاویر تبلیغاتی در سایتهای پر بیننده اینترنت به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نمی

.) آیند )باقری و رنجبر، 6833

فرایند خرید مشتریان: زمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولاٌ از فرایند تصمیم گیری که در

پایین به آن اشاره شده است پیروی می کند

شناخت مشکل

جمع آوری اطلاعات

ارزیابی گزینه ها

خرید

ارزیابی پس از خرید

14. Tsao, WC & Chang ,HR

mm- دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین کد مقاله: 376

ISSN:2322-1151

The Conference on Modern استان گلستان, گرگان- چهاردهم شهریور 9312

Management Sciences

این پنج مرحله نشان دهندة یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز

تا ارزیابی آن و خرید طی می کند ) مک دانیل، ٢222 (. این فرایند راهنمایی برای مطالعة نحوة تصمیم گیری مصرف

کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همة این مراحل را طی کند نکته ای

حایز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید

نکند . از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می شود این است که فرایند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز

می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم

گیری خرید می شود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند ) ) نظریان، 6831

4.نتیجه گیری

همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت ها صورت می گیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد

کم شده و افراد به صورت انتخابی به تبلیغات توجه نمایند. در این شرایط شرکت ها باید تلاش و هزینه بسیاری را

جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند، یکی از راه های جذب مخاطبان استفاده از رسانه های جدید از

جمله اینترنت است. امروزه نمیتوان تاثیر فن آوریاطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت. در

این مقاله به بررسی ارائه الگویی جهت بررسی تبلیغات اینترنتی و رفتار خرید مشتریان پرداخته میشود.. هم چنین در این

مقاله به بررسی تبلیغات اینترنتی پرداخته می شود. این مقاله از روش توصیفی و کتابخانه ای استفاده کرده است. در این

مقاله از یک مدل مفهومی استفاده کرده است که به بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و رفتار خرید مشتریان پرداخته و از

متغیرهای اعتماد، نگرش، وفاداری، رضایت، اینترنت، تبلیغات اینترنتی، فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان می باشد که

در این مقاله به بررسی تعریف هریک از متغیرها می پرداخته شده است. در این مقاله به بررسی مزیت های تبلیغات

اینترنتی که شامل ایجاد ارتباط دو طرفه ، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، دسترسی جهانی و شبانه روزی و

ارسال و نگه داری و روز آسانی می پردازد. هم چنین مدلهای تجاری در تبلیغات اینترنتی که شامل مدل کسب وکار مبتنی

بر محتوا، مدل مبتنی بر فراهم کردن امکان جستویی سایت های مختلف، مدل مبتنی بر ارائه خدمات تبلیغاتی، مدل مبتنی

بر شبکه تبلیغاتی می پردازد و همچنین به بررسی مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی می پردازد. هم

چنین در این مقاله بر رفتار ارتباطی مشتریان در موقعیت خرید اینترنتی و بررسی رفتار خرید اینترنتی و تداوم خرید اینترنتی

می پردازد.

6. پیشنهادات .٤

پیشنهاد می شود برای بهبود میزان ارتباط و توجه به تبلیغات اینترنتی , میزان در معرض تبلیغات اینترنتى قرار گرفتن

افزایش یابد برای مثال با پرداخت پول و در مواردی به صورت مجانی با در نظر گرفتن معایب و مزایای آن تبلیغات

اینترنتی در سایت های دیگر قرار داده شوند و یا شرکت هایی که می خواهند از طریق اینترنت تبلیغ کنند می توانند با

قرار دادن مطالب علمی یا مطالب مورد نیاز زندگی روزمره در کنار این گونه تبلیغات میزان مراجعه افراد را به سایت

خود افزایش دهند. همچنین از اینترنت باید به عنوان رسانه تبلیغاتی تکمیلی استفاده شود. به گونه ای که در کلیه رسانه

ها می توان ضمن ارایه اطلاعات کلی، مخاطب را برای خواندن اطلاعات جزیی تر به وب سایت شرکت رهنمون

ساخت . همچنین پیشنهاد می شود برای بهبود نگرش افراد نسبت به تبلیغات اینترنتی شرکت ها وب سایت خود را به روز

نگهدارند. به این دلیل که اطلاعات به روز و مناسب با نیازهای افراد عامل مهمی است که بر نگرش مصرف کنندگان

mm- دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین کد مقاله: 376

ISSN:2322-1151

The Conference on Modern استان گلستان, گرگان- چهاردهم شهریور 9312

Management Sciences

تاثیر می گذارد. بهتر این است که از کلید واژه های مناسب برای سایت شرکت استفاده شود تا در لیست موتورهای

جستجو بی دلیل وارد نگردیده و باعث اتلاف وقت و انرژی کاربر نگردد زیرا بر نگرش کاربران اثر منفی می گذارد .

فهرست منابع

سه شنبه 27 خرداد 1393 - 19:51:19 3111 آخرین بازدید : یکشنبه 30 مهر 1396 - 19:58:34 0
*
*